[전남인터넷신문]치유농업에서는 치유 효과와 프로그램의 전문성이 중요하게 다루어진다. 그러나 실제 농촌 치유농장의 경영에서는 소비자가 무엇을 기대하고 어떤 이유로 비용을 지불하는가 하는 문제도 중요하다. 치유농업 정책이 지향하는 치유 효과와 실제 소비자의 구매 동기 사이에는 차이가 있을 수 있기 때문이다.

필자는 대만 디자인박람회의 초청 강사로 개최지인 이란현(宜蘭縣)을 방문했을 때 한 목공예 공방을 찾은 적이 있다. 그곳에는 많은 방문객이 있었으며, 나무로 만든 다양한 형태의 지압신발이 준비되어 있었다. 지압신발은 발바닥이 닿는 부분에 여러 형태의 홈을 파거나 경사를 다르게 만든 것이었다. 신발마다 발바닥에 접촉하는 부분의 형태와 경사가 달랐으며, 방문객들에게 나누어 준 자료에는 각각의 신발이 자극하는 발바닥 부위와 뇌에 미치는 영향을 설명하는 그림이 제시되어 있었다.

방문객들은 자료에 제시된 그림과 설명을 살펴보면서 자신이 원하는 건강상의 효과와 관련된 신발을 선택했다. 그런 다음 직접 신발을 신고 걸어보았으며, 체험한 신발을 구매하는 사람도 많았다. 짧은 시간 신발을 신고 걷는 것만으로 치유 효과가 나타났는지는 확인할 수 없었다. 그러나 방문객들은 자신에게 도움이 될 것이라는 기대를 가지고 신발을 체험했으며, 이러한 기대가 실제 구매로 이어지는 모습을 볼 수 있었다.

이 사례는 치유와 관련된 소비자의 구매 심리를 이해하는 데 시사하는 바가 크다. 소비자는 반드시 치유 효과를 경험한 다음 비용을 지불하는 것은 아니다. 자신에게 도움이 될 것이라는 기대가 형성되면 체험에 참여하거나 상품을 구매할 수 있다. 치유농업에서도 이러한 소비자의 심리는 중요하다. 치유농업은 농업·농촌자원을 활용하여 신체적·정신적 건강의 회복과 유지, 증진을 추구한다. 그러나 치유의 범위가 넓기 때문에 소비자가 생각하는 치유의 의미도 다양하다.

어떤 사람은 스트레스 완화를 기대하고, 어떤 사람은 정서적 안정이나 신체활동을 원한다. 또 다른 사람은 자연 속에서 휴식을 취하거나 가족과 즐거운 시간을 보내는 것만으로도 치유를 경험했다고 생각할 수 있다. 이처럼 치유에 대한 인식과 기대는 다양하지만, 실제 소비자가 농장을 방문하는 목적과 비용을 지불하는 이유는 다를 수 있다.

필자가 방문한 일부 농촌 치유농장에서도 이러한 차이를 확인할 수 있었다. 치유농장이라는 명칭을 사용하고 있었지만, 실제로 치유를 목적으로 찾아오는 소비자는 많지 않았다. 오히려 농촌체험이나 관광, 여가활동을 목적으로 방문하는 사람들이 주요 소비자층을 이루고 있었다.

대만 목공예 공방에서는 치유에 대한 기대가 상품 구매의 중요한 동기로 작용한 반면, 농촌 치유농장에서는 체험과 관광의 즐거움이 방문과 소비를 이끄는 경우가 많았다. 이는 치유를 표방하는 상품이나 서비스라도 소비자가 실제로 구매하는 가치는 서로 다를 수 있음을 보여준다. 여기에서 치유농업 정책이 지향하는 방향과 실제 농장 경영을 지탱하는 소비자 수요 사이의 차이가 나타난다. 치유농업에서는 치유 효과와 프로그램의 전문성이 강조되지만, 농장의 매출은 체험 관광객의 방문과 체험료, 농산물 및 가공 상품 판매 등에서 상당 부분 발생할 수 있다.

이러한 현실을 이해하려면 치유 효과와 소비자가 기대하는 가치를 함께 생각해야 한다. 치유농업의 효과는 프로그램의 목적과 대상에 따라 객관적으로 평가할 수 있어야 한다. 반면 소비자의 구매 행동은 기대감과 즐거움, 만족도, 접근성, 가격 등의 영향을 받는다.

특히 치유농업은 활동 과정과 결과가 모두 상품의 가치를 형성한다. 식물을 심고 가꾸는 즐거움은 참여하는 순간에 경험할 수 있지만, 정서적 안정이나 건강 증진과 같은 효과는 일정한 기간의 활동을 통해 나타날 수 있다. 소비자는 이러한 과정의 만족과 결과에 대한 기대를 함께 고려하여 프로그램을 선택한다.

대만 목공예 공방에서는 지압신발의 형태와 기능을 자료의 그림으로 설명하고 직접 신어보게 함으로써 소비자의 기대를 구매로 연결했다. 치유농업에서도 소비자가 프로그램을 통해 어떤 경험을 하고 무엇을 기대할 수 있는지 이해하기 쉽게 전달하는 과정이 중요하다. 다만 건강과 관련된 효과는 검증된 범위에서 정확하게 설명해야 소비자의 신뢰를 지속적으로 확보할 수 있다.

치유농장의 전문성은 치유 프로그램의 목적과 내용, 운영 수준에서 판단할 수 있다. 반면 농장의 경영 성과는 소비자의 실제 구매 행동과 수입 구조에 의해 결정된다. 체험 관광객이 주요 수입원이 되는 농장에서도 전문적인 치유 프로그램을 운영할 수 있으며, 체험관광 수입이 치유 프로그램을 지속하는 경제적 기반이 될 수도 있다.

치유농업의 전문성을 높이는 노력과 함께 치유를 기대하는 소비자, 즐거움과 휴식을 원하는 소비자 등 다양한 수요를 농장의 서비스와 연결하는 접근이 요구된다. 치유 효과를 중심으로 한 정책과 연구에 소비자의 구매 동기와 농장 경영의 현실이 함께 반영될 때 농촌 치유농업의 지속적인 운영 기반도 넓어질 것이다.

참고문헌

허북구. 2026. 기업의 ESG 교육과 치유농업·산림치유. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2026.10.13.).

허북구. 2026. 대만, 병원에서 식물원 산책 처방전 발급. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2026.9.23.).