[전남인터넷신문]농촌 고령화와 도시민의 힐링 수요 증대, 웰빙과 치유에 대한 관심이 높아지면서 치유농업은 농업의 또 다른 성장 축으로서 주목받고 있다. 그러나 이러한 가능성을 현실로 만들기 위해서는 단순한 체험 운영을 넘어서, 체계적이고 구체적인 전략 수립이 필요하다. 이때 유용하게 활용할 수 있는 도구 중의 하나가 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas, BMC)이다.

비즈니스 모델 캔버스는 경영학자 알렉산더 오스터왈더(Alexander Osterwalder)가 제안한 프레임워크로, 한 장의 도식 안에 사업의 핵심 요소를 시각적으로 정리할 수 있도록 고안되었다. 캔버스는 ▲고객 세그먼트(Customer Segments), ▲가치 제안(Value Propositions), ▲채널(Channels), ▲고객 관계(Customer Relationships), ▲수익원(Revenue Streams), ▲핵심 자원(Key Resources), ▲핵심 활동(Key Activities), ▲핵심 파트너(Key Partnerships), ▲비용 구조(Cost Structure)라는 9가지 요소로 구성된다.

이 아홉 가지는 서로 유기적으로 연결되어 있어, 사업 모델이 얼마나 현실적이고 지속 가능한지를 한눈에 파악할 수 있게 한다. 치유농업과 치유농장 역시 이 프레임워크를 적용하면 구체적인 마케팅 전략과 운영 방향을 설계할 수 있다.

9가지 요소 중 첫째, 고객 세그먼트 측면에서 살펴보면 치유농업의 주요 고객은 크게 네 그룹으로 나눌 수 있다. 건강 회복과 스트레스 해소를 원하는 도시민, 정서적 안정과 사회적 교류가 필요한 고령층, 체험과 학습 효과를 원하는 가족 및 청소년, 그리고 기업 연수나 워크숍을 목적으로 하는 단체 고객이다. 각 세그먼트의 특성에 맞춰 차별화된 프로그램을 제공하는 것이 중요하다.

둘째, 가치 제안의 측면에서 치유농업은 자연 속에서 얻는 회복과 체험 기반의 웰니스를 제공한다. 단순히 여가 활동에 그치지 않고 신체적 건강 증진, 심리적 안정, 사회적 연대 강화라는 복합적 효과를 선사한다. 여기에 지역 농산물과 결합한 힐링 식단, 전통 농기구 체험, 천연염색과 원예 치유 같은 프로그램은 타 산업에서는 제공할 수 없는 독창적인 가치를 만들어낸다.

셋째, 채널은 오프라인과 온라인을 모두 아우른다. 지자체, 복지기관, 학교, 병원과 같은 공공 네트워크를 통해 고객을 유입할 수 있으며, SNS와 블로그, 유튜브를 통한 디지털 홍보는 감성적 스토리텔링에 적합하다. 또한 농협, 관광공사, 여행사와의 협력은 체험 상품을 관광 패키지로 확장할 수 있는 가능성을 열어준다.

넷째, 고객 관계는 단발성 체험이 아닌 지속적인 관계 유지에 초점을 맞춰야 한다. 이를 위해 멤버십 제도, 정기 구독형 프로그램, 건강 모니터링 서비스를 도입할 수 있다. 예를 들어, 웨어러블 기기로 참가자의 심박변이도나 스트레스 지수를 측정하고, 재방문 시 개선된 데이터를 제공하면 고객의 신뢰와 충성도를 높일 수 있다.

다섯째, 수익원은 체험 참가비, 농산물 및 가공품 판매, 숙박·관광 연계 서비스, 교육 프로그램 운영, 기업 연수 및 CSR 프로그램, 공공 지원금이나 복지 바우처 등으로 다각화할 수 있다. 특히 고령자 돌봄이나 청소년 교육과 연계하면 공공 예산과 결합할 수 있어 안정적인 수익 구조가 가능하다.

여섯째, 핵심 자원으로는 농지와 숲, 하천 같은 자연환경, 원예치료사·농업 전문가·사회복지사와 같은 전문 인력, 체험 시설과 숙박 공간, 지역 특산물, 그리고 ICT나 웨어러블 같은 디지털 기술이 있다. 이러한 자원은 치유농업의 가치를 실현하는 핵심 기반이 된다.

일곱째, 핵심 활동은 프로그램 기획과 운영, 고객 관리, 농산물 생산과 가공, 홍보 마케팅, 파트너십 관리, 효과 검증과 피드백 시스템 구축 등이다. 특히 참가자의 생리적·심리적 데이터를 수집·분석해 효과를 입증하는 활동은 마케팅에서 큰 설득력을 가진다.

여덟째, 핵심 파트너는 지자체, 복지기관, 병원과 의료기관, 교육기관, 관광업체, 지역 농가 등이 될 수 있다. 파트너십은 자원과 고객을 공유하며 공공성과 수익성을 동시에 확보하는 데 도움이 된다.

아홉째, 비용 구조는 인건비, 시설 유지비, 프로그램 운영비, 마케팅 비용, 기술 도입비 등이 포함된다. 고정비와 변동비를 명확히 구분하고, 공공지원과 파트너십을 통해 비용을 분산시키는 것이 중요하다.

결국 비즈니스 모델 캔버스는 치유농업과 치유농장이 복잡한 사업 환경 속에서 길을 잃지 않도록 도와주는 전략적 지도와 같다. 고객 세그먼트에서 시작해 가치 제안, 채널, 관계, 수익, 자원, 활동, 파트너, 비용까지 일목요연하게 정리하면, 치유농업은 단순 체험 농장을 넘어 지속 가능한 웰니스 산업으로 성장할 수 있다.

따라서 치유농업의 마케팅 전략은 감성적 홍보에만 머무를 것이 아니라, 캔버스 프레임워크를 통해 공공성과 수익성, 전통과 혁신, 지역성과 보편성을 아우르는 체계적 모델로 발전해야 한다. 그렇게 될 때 치유농업은 국민 건강 증진, 지역사회 활성화, 농업의 6차 산업화를 동시에 실현하는 미래형 농업 모델로 확고히 자리 잡을 수 있을 것이다.

참고문헌

허북구. 2025. 치유농업 및 치유농장에서 DECAX 마케팅 전략. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2025.9.12.).

허북구. 2025. 치유농장에서 가치사슬 마케팅 전략. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2025.9.4.).

허북구, 채수천, 손기철. 1998. 화훼유통과 플라워샵 비즈니스. 도서출판 서원.