[전남인터넷신문]치유농업과 치유농장은 인간의 건강 증진과 심리적 안정, 사회적 연대, 문화적 경험을 동시에 제공하는 복합 산업으로 발전하고 있다. 이러한 흐름을 마케팅 전략 차원에서 심층적으로 접근하기 위해서는 외부 환경의 거시적 요인을 체계적으로 분석할 필요가 있다. 이때 유용하게 활용할 수 있는 프레임워크가 바로 PEST 분석이다.

PEST 분석은 「정치(Politics)」「경제(Economy)」「사회(Society)」「기술(Technology)」이라는 네 가지 관점에서 외부 환경을 분석하는 방법으로, 복잡한 거시 환경을 구조화해 기업 전략 수립에 도움을 준다. PEST 분석은 경영 학자이자 현대 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler) 교수가 강조한 개념으로, 그는 노스웨스턴 대학 켈로그 비즈니스 스쿨에서 활동하며 환경 분석의 중요성을 학계와 산업계에 널리 알렸다.

코틀러는 자신의 저서 『코틀러의 전략적 마케팅』에서 “조사를 하지 않고 시장 진입을 시도하는 것은 눈을 가리고 시장에 뛰어드는 것과 같다”라고 말하며, 시장 환경에 대한 분석 없이 전략을 세우는 것은 매우 위험하다고 지적하였다. 즉, PEST 분석은 기업이 신규 사업을 시작하거나, 기존 사업의 방향 전환을 도모할 때 반드시 거쳐야 하는 중요한 절차이자 예측 도구라 할 수 있다.

치유농업 및 치유농장을 PEST 관점에서 살펴보면 다음과 같은 전략적 시사점을 얻을 수 있다. 첫째 정치(Politics)이다. 치유농업의 성장은 제도적 지원과 깊은 관련이 있다. 최근 우리나라에서는 「치유농업 연구개발 및 육성에 관한 법률」이 제정되어 법적·제도적 기반이 마련되었다. 이는 농업을 단순한 생산 산업에서 국민 건강과 복지를 지원하는 복합 산업으로 확장시키려는 국가적 신호라 할 수 있다.

지방자치단체 차원에서도 치유 프로그램 지원, 공공복지 서비스 연계 정책이 추진되며 치유농업 활성화를 뒷받침하고 있다. 따라서 마케팅 전략은 공공성과 제도적 신뢰를 강조해야 하며, 정부와 지자체와의 협력 관계를 구축해 정책적 흐름에 발맞추는 것이 중요하다.

둘째 경제(Economy)적 측면에서 치유농업은 새로운 기회를 제공한다. 6차 산업화와의 결합을 통해 농산물 판매, 체험, 관광, 가공상품을 통합적으로 운영하며 지역 농가에 추가 수익원을 창출할 수 있다. 웰빙과 헬스케어 시장이 확대되면서 치유농업의 경제적 가치 또한 상승하고 있다.

그러나 인건비 상승, 농촌 고령화, 경기 침체 등은 잠재적 위험 요인으로 작용할 수 있다. 따라서 마케팅 전략은 지역 특산물과 치유농업을 결합한 고부가가치 상품 개발, 기업 CSR(사회적 책임) 프로그램과의 연계, 공공보험이나 복지 재원 활용 등으로 지속 가능한 비즈니스 모델을 설계하는 방향으로 나아가야 한다.

셋째, 치유농업의 성장은 사회(Society)적 수요 변화와 직결된다. 고령화, 만성질환 증가, 도시화에 따른 스트레스 확대, 농촌 공동체 붕괴는 치유농업의 필요성을 더욱 부각시키고 있다. 특히 코로나19 팬데믹 이후 사람들은 자연과 교감하며 심신을 회복하려는 욕구가 급격히 높아졌다. 치유농업은 세대 간 교류, 취약계층 돌봄, 가족 단위 체험 등 다양한 사회적 가치를 제공할 수 있으며, 이는 마케팅 전략에서 “돌봄”과 “회복”이라는 키워드로 구체화될 수 있다. 타겟 세분화를 통해 시니어 세대, 청소년, 기업 연수팀, 지역 주민 등 다양한 고객층에 맞춤형 프로그램을 제공하고, 치유농장을 단순한 체험장이 아니라 사회적 처방의 장으로 포지셔닝하는 것이 필요하다.

넷째, 치유농업의 발전은 기술(Technology)적 혁신과 밀접하게 연관된다. ICT, IoT, 웨어러블 기기, 빅데이터 등이 접목되면서 치유 효과를 과학적으로 측정하고 검증할 수 있는 기반이 마련되고 있다. 예컨대 HRV(심박변이도), 혈압·혈당 측정기, 스마트팜 관리 시스템 등을 활용하면 참가자의 건강 개선 효과를 수치로 증명할 수 있고, 이는 마케팅에서 강력한 설득 도구가 된다.

또한 메타버스나 AR/VR 기반의 가상 치유농장 체험, 온라인 교육 플랫폼은 새로운 고객 접점으로 기능할 수 있다. 감성적 체험을 넘어서 과학적 검증에 기반한 웰니스 서비스로 발전할 경우, 치유농업의 마케팅 신뢰도는 크게 강화된다.

결론적으로 치유농업·치유농장의 마케팅은 단순한 홍보나 체험 마케팅이 아니라, 정치적 제도 기반, 경제적 지속 가능성, 사회적 수요 확대, 기술적 혁신이라는 네 가지 요인을 종합적으로 고려할 때 효과를 발휘한다. 마케터는 환경 변화에 따라 전략을 유연하게 조정하고, 공공성·경제성·사회적 신뢰·과학적 증거를 동시에 확보하는 방식으로 접근해야 한다.

PEST 분석은 미래에 발생할 수 있는 변화를 예측하고, 불확실성 속에서도 방향성을 제시하는 중요한 분석 방법이다. 치유농업은 이를 통해 단순한 농촌 체험을 넘어 국민 건강, 사회적 연대, 지역 경제 활성화를 동시에 실현하는 미래형 농업 비즈니스 모델로 자리매김할 수 있을 것이다.

참고문헌

허북구. 2025. 치유농업 및 치유농장에서 DECAX 마케팅 전략. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2025.9.12.).

허북구. 2025. 치유농장에서 가치사슬 마케팅 전략. 전남인터넷신문 치유농업과 음식칼럼(2025.9.4.).

허북구, 채수천, 손기철. 1998. 화훼유통과 플라워샵 비즈니스. 도서출판 서원.