[전남인터넷신문]농업에는 다양한 기능이 있다. 쌀과 채소 등 식량의 생산과 공급, 국토와 환경 보존 기능, 농촌 경관의 형성, 농촌 진흥 효용, 전통 농업기술과 경관의 보존 및 전승 등 다면적 기능이 있다. 

농업의 다면적 기능은 농업이나 농촌이 쇠퇴함에 따라 함께 쇠퇴하고 있는 것과 함께 농업 후계자 부족, 경작 포기 농경지의 증가, 전통 품종의 소실, 식량 자급률의 감소 등 많은 문제가 발생하고 있다.

농업의 다면적 기능이 쇠퇴함에 따라 ① 농업과 농촌에 관련된 사회적 문제의 개선을 목적으로 하는 농업과 농산물, ② 농업의 자연 순환 기능의 지속성을 중시한 농업과 농산물, ③ 소비자가 당해 농산물을 구입하는 것에 의해 사회적인 문제를 개선하는 데 도움이 되는 농산물이 대두되고 있다.

이러한 농산물은 사회적으로 공헌하는 효과가 있음에 따라 ‘사회 공헌형 농산물’이라 할 수가 있다. 구체적으로 경작지에 바이오차를 넣어 농작물을 재배하는 것은 지구온난화에 문제가 되는 탄소를 격리하여 토양에 저류시키는 것에 의해 지속가능한 환경에 기여한다. 지역의 자랑이자 살아있는 유산인 다랑논에서 생산된 농산물을 소비자가 구입하는 것은 다랑논의 유산을 지키고, 후손에게 전달할 수 있는 사회적 공헌 효과가 있다.

사회 공헌형 농산물은 이처럼 농업·농촌에 관련된 사회적인 문제의 개선을 목적으로 하고 있음에 따라 공공재적 성질을 가진다. 이들 농산물의 품질은 농업의 자연 순환 기능의 유지 증진이나 탄소중립에 기여, 소실되는 품종의 재배에 의한 보존, 유기농업이나 전통적인 생산 방법 등 생산 과정 자체가 품질이 되는 신용 속성의 특성을 갖게 된다.

사회공헌이라는 신용 속성을 갖는 농산물은 사회적으로 중요한 공공재적 성질이 있으나 개인에게 직접 귀속되지 않는다. 그러므로 소비자들은 사회공헌형 농산물을 구입하는 것에 의해 그 편익을 실감하기 어렵고, 사회공헌 정도를 식별하기 어렵다. 이러한 특징은 시장에서의 사회 공헌형 농산물의 보급에 저해 요인이 됨에 따라 기존의 일반 농산물과 다른 품질 평가와 홍보가 요구된다.

이와 관련해서 야마노 가오루(山野薫) 박사는 사회공헌형 농산물의 속성과 소비자 인식 및 소비자의 평가와 상품설명의 존재 방식에 관해 연구했다.

연구 결과 사회 공헌형 농산물에 대한 소비자의 인식 구조는 상품설명의 표시 방식에 따라 크게 다르다는 것이 밝혀졌다. 사회공헌형 농산물에 대해 다양한 정보를 제시한 경우에는 사회공헌형 농산물의 필요성이나 의의가 소비자에게 계통적으로 전해지지 않고, 소비자가 자신을 사회공헌 기능의 발휘에 관여하는 것으로 생각되지 않는 것으로 나타났다. 

그러나 사회공헌 측면에서 중요한 것만을 정리해서 정보를 제시한 결과 소비자들은 사회공헌 기능과 자신의 구매 행동을 연결하고 있었다. 따라서 사회공헌형 농산물은 소비자가 상품을 구매함으로써 어떻게 사회공헌 기능의 발현에 공헌할 수 있는지를 숫자 등에 의해 구체적으로 알 수 있도록 제시하는 것이 효과적임을 나타낸다.

이러한 연구 결과는 친환경농업의 메카인 전남의 농산물 판매와 홍보뿐만 아니라 최근 늘어나고 있는 사회공헌형 농산물의 소비자 접근 방식에 중요한 정보가 될 것이다.

인용자료

山野薫. 2017. 飼料米給与鶏卵の商品属性に対する購入者の認識: 社会貢献要素」を中心に. 農業経営研究 174:1-13.

山野薫. 2016. 社会貢献型農産物に対する消費者の意識と購買時の評価: コープしがが取り組む飼料米給与鶏卵を題材に. 35(2):76-89.

山野薫. 2012. 社会貢献型農産物に対する消費者の意識と購買時の評価:コープしが組合員を対象とした選択型コンジョイント分析から. 日本フードシステム学会大会個別報告.